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广州百货锁定会员定向营销重树消费者信心

发布时间:2019-09-21 15:14:26 编辑:笔名

  广州百货锁定会员定向营销 重树消费者信心

  感恩节那天晚上,我在友谊排队购物到12点多,服装、皮具类,大多按会员5折优惠。 从事文学创作的金小姐对说。在这之前,金小姐以VIP会员的身份,收到广州友谊的短信,提前一天赶过去订货,促销当天就全家动员去排队买名牌打折新品。 而这种锁定 会员 的定向营销才刚刚开始,岁末促销节开局明显好于预期。11月份以来,广州主流百货商场纷纷使出 打折促销 这张王牌 广百推出 买三百送一百 、新光百货推出冬季会员答谢日、丽丽时尚百货推 逢三百送两百 、天河城百货推出 逢三百送一百五+电影票两张 、广州友谊推出冬季会员感恩专场 轮番轰炸,吸引谨慎的VIP顾客从捂紧的口袋中抽出钱币。 环市东路店单日销售额接近8000万,创了几个历史新高。 广州友谊集团副总经理江国源接受采访时说,刚刚过去的这个周末的冬季会员专场,促销的主要目的是要 重树消费者消费信心 。 而业界则把名牌非必需消费品的成功促销,视为 广州消费能力的风向标 。里士满联邦储备银行行长JeffreyLacker预测,非必需消费品支出以及住房价格停止下降,将是经济情况好转的信号。 这一次,商场竞争代替了供应商竞争 在百货业十月份销售额大幅下跌之后,零售商们加大了商品降价力度,尽管这样一来,供应商的毛利率可能出现下滑。但是, 供应商目前最迫切的需要是清库存套现。换句话说,今年年底的促销战与往年相比,不同之处就在于其原动力来自上游生产商,而不是通路竞争。 楚睿商业咨询公司CEO黄文杰说,眼下,流通业同样奉行 现金为王 的金科玉律。 同样认可这种观点的还有东方证券连锁商业行业高级分析师郭洋。他认为,针对VIP会员的促销,是零售企业的一种常规经营手段,其目的之一是通过敏感商品的价格促销吸引人气,拉动其它品类的销售,塑造低价形象并扩大市场份额;通过价格促销也可以推动低周转商品的周转, 年底促销走量也是其目的之一,不少商场与供应商鉴订了返利条款,如果能达到销量,相信商场能得到丰厚的回报。 郭洋称,商场促销,也有可能纯粹是通过降价,打击某些特定竞争对手或供应商。就目前广州商场集体促销情况来看,此轮价格战是 瞄准冲量 ,其目的并不一定以卖场里某单品的盈利为目的,更多是综合考虑周转、后台等运营指标。 年关将近,尤其在今年下半年日常销售增长开始放缓的大形势下,返点的吸引力和意义比往年更为突出,商家有更大的动力去冲击年底的返利指标,或者加快滞销商品的周转,因而今年促销力度高于往年也是可以理解的。 郭洋说。 抢客源是对企业管理能力的考验 问题是, 打折促销做来做去无非那几种套数,感觉都做烂了。但是大家都在做,不做又不行。 天河城集团有限公司推广策划部经理王欧向坦言,尽管折扣推广将购物者吸引到了商店之中,但所引发的购物热是潮汐性的,促销节一过人气马上就降下来。 这样的情形在单体百货店尤为明显。而依存于购物中心的主力百货店因为可以共享客源,相对要好一些。此外,北京路本身已经具备了人气聚集效应,所以广百北京路总店会是个特例。 第一商业CEO黄华军说,大部分商家打折是为了追求销售额,把成本转嫁在供应商头上,一些实力不够的中小企业供应商穷于应付, 伪打折 的猫腻难免,慢慢地,VIP会员消费者也会对打折促销产生 疲劳 。 而且, 广州做百货商场的数来数去都是那么一拨人,基因雷同,我自己也是从广百走出来的。同质化竞争怎能不严重?! 现任正佳广场总经理助理的邓国坚认为,营销手法单调的根源在于所有制单一。此前百盛、太平洋百货曾经尝试杀入广州,但均以失败告终,黯然离去。唯一的外来企业广州王府井百货,经过8年苦苦支撑,才在广州站稳脚跟。 在这样的行业背景下, 打折表面上是一种商家争抢客源的手段,实际上是对商业企业实力和管理能力的一种考验,弄不好这是行业洗牌的前奏。 广州惠润地产有限公司董事长欧小卫说。 ■案例 大家都打折,谁能套牢忠 诚度高的VIP客户 不得不正面这样一个问题:金融风暴袭来之时,除了打折之外,广州百货商场商还能出啥高招?面对金融风暴,他们如何出招立稳脚跟? 广州友谊 10万VIP大军 霸占 6成销售额 上周末,广州友谊大规模打折促销导致环市东路大塞车的盛况,让人们重新审视广州的强劲消费力。 刷新了单店、公司销售和客流量几项纪录。 广州友谊集团股份有限公司副总经理江国源告诉, 友谊环市东路店冬季会员感恩日14个小时的打折促销,单日销售额接近8000万,销售业绩远远超出预期。高峰时期,每个小时的客流量多达500万人。 在这个时候,消费者对价格空前的敏感。当所有商家都使出 打折促销 同一张王牌的时候,胜出者往往就是口碑好、拥有一批忠实客户群的商家。 商业营销专家黄文杰说,貌似简单容易复制的打折促销,实际上更考企业内功。 持有友谊VIP贵宾卡的徐小姐告诉,友谊每年都举办夏季和冬季两次会员专场,今年的冬季会员感谢专场服装鞋帽基本上有五折销售,而且绝大部分是新品。当然LV等奢侈品牌除外。 平时就认准这个牌子,都等着这一天来抢货。 目前,广州友谊的VIP客户大概有10万人,其中,钻石卡500多人,白金卡3万多人,贵宾卡7万人。据了解,持有友谊VIP卡的贵宾除了可以享受一年两次的VIP特惠场,平时还可以应邀参加一些大品牌的品鉴活动,甚至可以在花园酒店、白云宾馆、丽思卡尔顿酒店、AC发型设计、纯色摄影等商家享受到住房、餐饮等优惠。而持有钻石卡的贵宾还可以额外享受 钻石卡专享区 的服务,包括上、全程导购、订票等服务。 我们有六成以上的销售额来自会员消费。 江国源告诉。接下来,友谊商场计划推出礼宾服务,安排服务生为每一位来宾开的士车门,免费提供用雨伞等服务。 正佳广场 想办法满足消费者五种感官需求 大体量的购物中心扎堆涌入天河商圈,繁荣的背后隐藏着同业竞争过激的危机。 在最好的状态中引入国外战略投资者上市,收回更多的资金。 这是一位基金中介人士给正佳广场指出的发展壮大路径之一。 目前, 几乎国际上所有的着名投资机构都来谈过,但正佳目前还没有敲定一个最终方案。上市是迟早的事,我过来正佳办的就是这事(上市)。但目前还不到时机,先要把内功练好。 正佳广场董事长助理邓国坚这样告诉。 具体说来,这个内功指的是找准定位,做好商业布局。由邓国坚一手操盘设计的流行前线算得上广州第一个主题购物中心, 金融风暴来了,如果定位准就不怕,我们锁定15到25岁的年轻人来经营。 邓国坚说,上世纪八九十年代是产品主导定位,此后是消费年龄主导定位,今天应该是消费习惯来主导定位。 这就是正佳广场所谓的体验消费模式,就是要想办法满足消费者的五种感官诉求。比如我发现,喜欢逛店的人也喜欢喝大卡司奶茶,我在正佳M层布局调整中,在店对面安了个四平方米左右的大卡司,果真生意火得很。 什么样的客户适合承租多大面积营业都是有讲究的。比如麦当劳,其一千平米的营业面积和五百平米相比,利润相差不多。但是一旦经济形势不好,一千平米的租金压力就会变成麦当劳的负担。 邓国坚说,目前他正在着手调整正佳广场的商业布局。 广百百货 自有物业炒旺商业行情,再套长线收益 在金融海啸的冲击下,许多专家都提醒 现金是王 ,建议企业收拢资金,蛰伏过冬。这种说法总体上是对的,但是也不能一概而论。 广百董事长荀振英接受采访时表示,近期,广百敢花4.65亿元购置广百新翼大厦层和层共32929平方米房产,一是广百经过多年积累,目前资金充裕,9月底广百股份持有现金超过8亿元,在保证应对最坏状况的前提下,还有能力对外拓展。二是所购买的是正在租 赁经营的物业,经营收益明确且能马上实现,投资回报率达到11.23%.三是北京路店是广百的主力门店,2007年度营业收入占公司比例超过50%,拿下此项目为今后发展奠定基础。 算下来平均一平方米14000元左右。怎么可能这么便宜?! 不愿透露姓名的业内人士谢先生颇为眼红广百这笔交易,他说目前零售业企业的成本集中在三项,包括租金30%,人工成本30%-40%,电费10%.近几年,商业物业的租赁成本大幅上涨,以致大肆侵蚀商家利润。重点商圈租金要超过150元/平方米/月。 目前在广州中心商圈投资开设一个大型零售门店,单是物业租金一项每年就接近亿元,还要面临租赁期满不能续租带来的经营风险。 更重要的,拥有自有物业把商业物业做旺以后,其长线收益蔚为壮观。 黄文杰认为,一些公司由于资金链跟不上等原因,不得不 壮士断腕 ,低成本出让,此时正是抄底商业物业的大好时机,要知道 冬天来了,春天还会远吗? 专家说法 家乐福、沃尔玛大规模降价促销捞到什么好处? 东方证券分析师郭洋称,面对即将到来的年底销售旺季,沃尔玛、家乐福等外资超市企业相继推出大规模的促销计划,沃尔玛的促销涉及500种以上的商品;家乐福的则涉及千种以上,家乐福中国区副总裁对此次促销的描述是 将会是非常大力度的促销,价格上将会非常非常地吸引人 。 目前的市场情况中,常规的促销因其力度的变化也会显得别有意味,其对各类企业的影响也各有不同。 对于家乐福、沃尔玛这样的强势外资连锁而言,较强的议价能力,使得其在促销中能够转嫁相当一部分因折扣而损失的毛利润: 1.凭借更大的门店络和销售规模,通常可以获得更好的返利条件,参与促销的往往都是消费者感兴趣的主流品牌商品。 2.本来已经相当优化的库存结构和运营效率进一步得到提升。 3.这些企业承担的基本只是一部分的销售费用。 4.对于一线和二线城市的本土超市而言,受到外资超市的降价压力,通常也会在价格上跟进。但是本土超市杂货和非食品类中,主流品牌的商品因为购销规模通常小于外资超市,得到的返点条件和采购折扣也未必如家乐福、沃尔玛般优惠;而参与促销的往往都是一些地产品牌商品,对消费者的吸引力也未必大;并且这些当地品牌虽整体销售量占比较大(通常在85%-90%左右),但通常单品销售量规模小,商家毛利高,厂家利润薄,促销中牺牲得更多的往往是商家的毛利。 整体来看,未来个季度内,超市企业为了拉动销售,价格促销必然会从常规经营手段升格成为 常态 的竞争手段,势必造成毛利率的下降和促销费用的上升,2008年前三季度多数超市企业的报表已经呈现了这样的趋势,我们相信至少到明年1季度这一趋势都会延续下去。加上超市的主要品类中,严格意义来讲,超过40%的品类也属于可选消费品,最坏的情况是如果消费者信心进一步下降,大规模促销也未必能够拉动这部分商品的销售。

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